Recientemente llegó a mi esta foto preguntando mi opinión respecto a cuán confusa podría resultar esta publicidad para los consumidores. Este es un súper ejemplo de cómo a veces las marcas utilizan ciertos conceptos para comunicar y darle mayor virtuosidad a un producto que al final no lo es tanto. Después de analizar el mensaje, darle varias vueltas y desmenuzar el lenguaje, esta es mi opinión:
- Aquí hay dos conceptos claves que hoy atraen al consumidor, pero que lamentablemente nadie sabe exactamente qué significan: «natural» y «sustentable». Las marcas están respondiendo a la tendencia (incipiente aún, pero creciente) de consumidores que quieren productos menos procesados y más sanos, pero esa respuesta hasta ahora está siendo más en el marketing que en el producto en sí. Para ello suelen usarse estas palabras llamativas como natural y sustentable, asociadas a algo positivo para la salud y el medio ambiente, pero que nadie entiende realmente. Si le preguntamos a las personas en la calle qué entienden por natural y sustentable, les aseguro que vamos a tener tantas respuestas como personas entrevistadas. Es más, para la palabra «natural» en particular ni siquiera la FDA se ha logrado poner de acuerdo, así que ojo ahí. Y para qué hablar del concepto sustentable, también súper de moda comercialmente hablando y hasta un poco manoseado como sus parientes «eco amigable», «bio», etc. Para saber si algo es sustentable necesitamos hacer un doble click y entender qué hay detrás del proceso de producción y sus indicadores, un esfuerzo que muy pocos consumidores se dan el tiempo de hacer.
- Habiendo dicho lo anterior, la sustentabilidad aquí es de los tomates, y es muy probable que así lo sea por el fuerte compromiso de Unilever con la sustentabilidad. Unilever (dueña de la marca Hellman’s) es una de las empresas multinacionales que funciona con estándares de sustentabilidad más avanzados a nivel corporativo. Impulsado por la filosofía de su CEO Paul Polman, es una de las pocas empresas que ha realizado esfuerzos globales en pos de la sustentabilidad, bajando a nivel local todas sus políticas en cada país donde se encuentran. En particular a nivel agrícola, Unilever cuenta con un programa de agricultura sustentable a nivel global, donde trabajan con sus proveedores locales incentivándolos a incorporar buenas prácticas en el manejo de suelos, protección de la biodiversidad, agua, energía, etc. Por lo que es bastante probable que estos tomates de la publicidad efectivamente provengan de un manejo agrícola sustentable. Ahora bien, sería genial poder saber más al respecto, y que nos muestren cuáles son los indicadores que los hacen sustentables.
- Finalmente, y aquí es donde se junta el punto 1 con el punto 2, una práctica agrícola sustentable NO quiere decir que el producto completo sea sustentable ni menos saludable. La línea entre un concepto y otro suele ser muy delgada, generando confusión en el consumidor; eso es lo preocupante. Mirando esta publicidad a la rápida y en medio del bombardeo constante de información que recibimos como consumidores, nos quedamos con la idea de que el ketchup es sustentable y natural, cuando no es así. Lo que es sustentable son los tomates y punto. El producto total no sabemos qué tan sustentable puede ser ya que nos falta información sobre su empaque, transporte, procesamiento, etc. Por otro lado, en términos de salud y nutrición, da lo mismo si los tomates son biodinámicos o si los rociaron con agua bendita, igual se convierten en un alimento ultra procesado con azúcar, conservantes y colorantes que no aporta en nada como es el ketchup.
Mi recomendación como siempre es leer la letra chica, buscarle el lado B a los mensajes, analizar y aprender a hacer doble click en los mensajes que nos llegan. La publicidad ha sido diseñada para mostrar una versión encantada de las cosas, pero que no siempre se condice con la realidad.
